文化创意是印刷企业的必备技能

    处于升级转型中的印刷企业都面临着向何处去的问题，成功的企业告诉我们：文化创意是印刷企业在现在条件下生存的必备技能，它能为印刷赋能，能有效提升企业服务客户的能力，强化文化创意能力是印刷企业下一步的努力方向。

    什么是文创?

    什么是文创?旧版《辞海》中还没有这个热词的释义。百度对这一词汇的解释是：“以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。”不仅颇为拗口，而且依然有点云里雾里的感觉。

    至于文化创意产业(Cultural and Creative Industries)，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人(团队)通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的产业。

    文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

    近几年，在发展文化产业上政府加以号召，建了不少文化产业园区，也给了不少政策，最为典型的当属2017年末中共上海市委和上海市政府联合发布的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》(简称文创50条)，明确提出用5年时间，至2022年，“文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到15%左右，基本建成现代文化创意产业重镇”，2030年要进一步上升至18%。在这过程中隶属于大文化板块下的印刷业自然也应发挥积极作用。

    印刷企业的三重属性决定了满足消费者需求才是根本

    印刷企业有着三重属性：

    其一是印刷企业的工业属性。印刷是重资产的加工生产型企业，需要一定量的设备投入，相对庞大的固定资产折旧有着一定的回收周期。伴随着劳动力成本的逐年递增，通过递进设备的自动化程度以减少员工使用量成为一种趋势，而且走数字化、智能化道路也是政府主管部门提出的“十三五”期间印刷业的发展方向。

    其二是印刷企业的文化属性。解放前，印刷工人被称为“穿长衫”的工人，“穿长衫”被认为是文化人的体现。事实上，印刷也确实与文化息息相关，且不说书报刊内容印刷本就属于舆论宣传工具的范畴，即便是包装印刷也存在创意、设计、材料选择等与艺术创意相关的内容。

    其三是印刷企业的现代服务业属性。“利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务的业务称之为服务业”，作为加工性质的印刷很大程度上是在为他人做嫁衣裳，为生产单位提供配套服务。所谓现代服务业是对“传统服务业的技术改造和升级，其本质是实现服务业的现代化”。

    在印刷企业的上述三大属性中，现代服务业应该是本质属性。印刷是“新的生产性服务业”，“是通过服务功能换代和服务模式创新而产生新的服务业态”。既然现代服务业是印刷企业的本质属性，那以客户的需求为宗旨，尽最大可能地满足消费者需求就是企业工作的出发点，也是企业生存的基础。

    具有文创设计能力能为企业带来饱满的印刷业务这在计划经济年代就有记录。现在白酒界股价最高的茅台酒，在相当一段时间里其酒盒由上海市人民印刷七厂印制，究其原因，该酒盒由他们厂的设计师完成，茅台酒包的印制也确实为该厂带来了丰厚的利润。

    伴随着时代的进步，文创涉猎的范围越来越广，如果设计师缺乏跨界融合的理念，缺乏对变化中市场的了解，缺乏对消费者所爱的把握，缺乏对新材料的知晓与利用，那他设计的产品必定落伍，难以觅得消费者的欢心。所以，文化创意同样需要与时俱进。

    仍以高端白酒的外包装为例，走向奢华似乎成了共同特点，从精美的硬纸盒装到BOTT透明塑料装，尽管所有人都感到钱不应该花在“中看不中用”的外包装上。在打假成为市场最强呼声后，酒瓶及其外包装的不能重复使用成为酒包设计中的标配。为了方便追溯，有些白酒还逐瓶配上了RFID标识。至于化妆品的设计就更为出彩，造型各异，用尽心思。如果创意设计不能满足消费者的这些要求，那就很有可能被淘汰出局。

    文创需要有跨界融合的理念，同样需要与时俱进

    成立于1900年的凸版(Toppan)株式会社是与大日本、共同社齐名的日本印刷界的三大巨头之一，至今已愈百年。凸版公司与时俱进，它的业务范畴也在不断地拓宽，从书刊和商业印件进入到包装印刷领域，之后又开始室内装饰壁纸、地板材料的生产，甚至进入电子领域，生产线路板和其它相关的电子产品。满足消费者的需要对企业来说是硬道理，惟如此才能为企业带来利润。

    近段时间传来的消息是，他们又敏锐地抓住了伴随着数字技术发展起来的AR/VR(现实增强/虚拟增强)技术，为旅游景点和地方博物馆提供作品。报道说，就在这几年他们已经为景点所属的地方政府与博物馆提供了50多个VR作品，让游客不光是看到经过战争、地震、自然风化后的实景，也能看到已经完全不再存在的“全盛时期的日本神龛、寺庙和城堡，就像他们在几百年前的样子”。他们相信，这能为2020年在东京举办的奥运会引来更多的游客。何况日本“被定为国宝或重要文化财产的地方”有13000处，那就是凸版公司新的用武之地。所以，越过传统，跨界融合发展是印刷企业的新战场。

    雅昌是国内企业利用自身强大的文创能力向前发展的典型。雅昌由原本的印刷集团转型为文化集团即是顺势发展的一场大变革，前者以加工服务为主，后者以文化创意为主。事实上，他们围绕着文化创意开发了不少产品，从推出雅昌艺术网，建设一个为艺术品爱好者交易、学习的平台到复制古画、名画，传播中华文化;从按需定制大幅面画册到开发制作了不少属于自己专利的文化产品。即便是在图书制作上，他们也能适应现在大量图文并茂图书不少照片、画作来自于网络，需要“二次编辑”的要求，这显然不是每家书刊印刷企业都已具备的能力，因为唯有认识到才有可能采取相应的措施去力争做到。

    在包装印刷界，新加坡独资的苏州达成包装公司一改历史上单纯为客户提供包装箱的简单做法，不断完善化工涂料，根据客户需要通过在包装箱内层涂刷相应的涂层，帮助客户实现内装产品防油、防锈、防硫、保鲜等各种功能，提升了包装箱的价值。如此，他们公司的产品也就具有了更强的市场竞争力。

    所以，印刷企业固然应该不忘初心，把本职工作做到最好，但绝不能停留在历史，如果不能做到与时俱进，不能增强自己的文化创意能力，主动为客户提供更多的增值服务，那市场势必越做越小，受到的挤压会越来越大，甚至唯有剩下拼工价这损人又不利己的最后一招。前车之覆绝不该重蹈。

    文创的成功案例与现存的实际问题

    文创增强了企业的市场竞争力，因为具备文创能力的企业可以帮助客户把产品做得更好，不少印刷企业也开始走出了自己的路，但也存在着一些明显的短板，影响着市场的迅速扩张。

    比如，顺应快递业迅速发展的需求，出于保护环境的考虑，北京一撕得物流技术公司推出了免胶带缠绕的包装箱，他们也自称是“拉链纸箱的创造者”和“一站式包装供应链服务(的)开创者”，凭此他们公司获得了“第六届中国财经峰会‘2017杰出品牌形象奖’”。厦门合兴包装也曾推出过带有广告宣传的绿色包装箱，由广告制作单位承担掉部分产品成本。但现实的问题是曲高和寡，这样的市场还处于培育阶段，尽管吆喝，好的东西还是难以为企业赢得利润。

    如果说上述企业有着一定的规模，那小企业同样可以有属于自己的创意产品，最为典型的当属南通名片名流公司为客户量身打造的名片。名片是彼此相识的工具，如果拿到名片随手放置一边，那名片就失去了自身的价值。为此，名流名片在材料上动脑筋，让材料与名片相得益彰，而且不断地应用最新设备可能提供的先进工艺，让小产品做到奇特、让人惊讶，拿到手后乐意细细观赏。试想，银行工作人员的名片做成支票簿状，客户不感到新奇?再则，京剧院团长的名片上印上角色的头像，海洋馆工作人员的名片上印刷一头高高跃起的鲸鱼，手镯店老板的名片上有着晃眼的亮闪闪的手镯，这都会让客户都看一眼，这种设计也饱含着设计师对客户的情感，这样富有特色的名片价格虽说是有点高，但作为名片中的奢侈品一样有着自己的客户群，名流名片也能凭借并不高大上的设备获得不菲的利润。

    升级转型已经让不少印刷企业意识到增强企业的创意设计能力，做出与他人的不同是生存的基本之道。现存的问题是像旅游景点的产品太多类同缺少差异一样，现在的文创产品设计思路整体还嫌偏窄，无非是各种样式的笔记簿、台灯、折扇、……，打开得不够，能让人爱不释手、过目不忘的东西还太少。而且一俟戴上创意设计的帽子，产品的售价也就较高，这也导致了产品推广的困难。如何让自己的创意与他人不同，这是问题的关键。对于设计师来说，很重要的一点是要站在消费者的角度想问题，理解他们的需要，创造出既有个性又属价格适中、能受到消费者欢迎的产品。

    上海中华印刷博物馆在开发文创产品的过程中就注重历史与市场需求的结合。他们有过复制1912年出版的第一本民国时期《识字课本》的成功案例，那是迎合了市场希望了解第一本白话文教材的需要。他们也有过把留存至今的第一张明朝年代的状元卷做成折扇推向市场的成功案例，那是迎合了家长希望给正在复习迎考的学子们有个好彩头的心理。设计师摸准了消费者的心态，那他们设计的文创产品必定能得到市场青睐，我们的设计师都应该有这样的意识。

    市场培育是个艰难的过程

    虽说市场是一个由消费者用脚投票的场所，但产品的生产者依然有着引导市场向前发展的责任，在文创产品的开发与市场化的过程中同样需要积极加以引导，让消费者了解产品，钟情产品，最终愿意为产品买单。

    开发文化创意产品首先需要克服急功近利的思想，不要在还不了解消费者的想法前就仓促推出尚不成熟的产品，如若这样就必定被消费者所嫌弃。再则，既然是文化创意就应该有地方特色，就应该融入设计师的情感，让人对这一产品能产生联想，产生共鸣。

    文创产品也应该注重新工艺、新材料的选择与利用，唯有新，才能抓住消费者的眼，愿意在产品前流连忘返。

    文化创意是一种创造性的劳动，是新思想的绽放，是凭借长期积累后瞬间的感悟。开发成功一项产品不易，不少时候是“为伊消得人憔悴”，但即便如此，价格也应该恰当，否则，消费者还是会忍痛割爱。因为文创产品寄托的是消费者的思念、眷恋，并非是生活必需品。

    有人认为，文化创意是为印刷企业打开了又一扇窗，增加了企业的赢利点。笔者却认为文化创意应该是印刷企业的生存基础，是能够以良好的姿态为消费者服务的必要条件。印刷企业具备文创能力，能够帮助客户完善产品设计，能够帮助出版社完成图书的“二次编辑”，企业就可能凭此获得相对充分的业务，有着更为广阔的天地。反之，则在红海中难有自己企业的立足之地。

    强调印刷企业应该具备文创能力，还因为我们的社会已经进入了小康时代，到了有能力实现个性消费、追求展现个性与尊严的时代，他们需要有更多相宜的产品来丰富自己的生活，我们则有责任“让印刷(继续)成为荣耀”，只要不忘初心，看准方向，持之以恒，应该就会迎来灿烂的春天，我们不应该辜负了这个时代。