站在风口上 连猪都会飞——关键是认清风向

    从来没有一个时期涌现如此繁多的渠道，纵横交错；也从来没有一个时期令各渠道之间的矛盾冲突如此激烈，跌宕起伏。在相继探讨了品牌与文化、产品与科技之后，是时候讨论渠道与选择了。

    什么是渠道？营销学中的渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，“营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”

    从2013化妆品报年会专题纪录片《渠道的奥秘》中，我们可以看到近代化妆品产业诞生之初，并不存在“渠道”一说。因为当时欧洲的法律规定，化妆品只能自产自销，不能委托给其他的商业机构。在第一次工业革命之前，这种前店后厂式的家庭作坊尚能满足当时的社会需求，而到了十九世纪中期以后，随着生产力大幅提升，社会财富猛增的同时，人类的物质需求水涨船高，小规模的家庭作坊远远不能满足社会需求，产销分离成大势所趋，渠道应运而生。风靡世界的香奈儿5号，在诞生初期正是得益于这种产销分离的模式，产量增加后，由手工作坊进入彼时装修一新的巴黎老佛爷百货，不仅销量大幅提升，知名度也响彻欧洲乃至全球。

    在全球范畴，化妆品渠道相继出现了百货店、由早期化学品店改造而来的药妆店、连锁超市（含团购批发式的大卖场）、直销、化妆品专卖店、电视购物、电子商务等渠道，而中国真正意义上的化妆品渠道始于改革开放之后，先后涌现国有百货站、供销社、批发市场、超市、化妆品专卖店、直销、电视购物、电子商务。将全球化妆品渠道发展沿革和中国渠道发展史相比较，一个值得注意的现象是，除了计划经济体制下昙花一现的国有百货站、供销社是中国化妆品渠道史上的特有产物，其他的渠道发展历程基本吻合。

    由此，我们发现渠道变革的核心驱动力，不是品牌商、不是风俗习惯、更不是社会制度，归根结底还是社会生产力与经济发展水平。那些束缚了生产力发展的渠道，注定要被淘汰；那些跟得上生产力发展脚步，并能随之创新的渠道，仍有活力；而那些契合了未来社会发展趋势的渠道，机遇远大于挑战。

    更重要的是，现在看来，对新渠道兴起会摧垮原有渠道的担忧是多余的。譬如，20世纪末当中国的超市兴起时，人们担心百货商场会不会死掉。结果是，虽然那些三四级城市的百货商场一蹶不振，化妆品专卖店乘势而为，但一二线城市百货集体升级，转型为现代精品化百货商场。如今在电商冲击下，一二线百货商场又面临新的考验，但有银泰百货联手天猫商城O2O成功在前，百货渠道的调整也许要比前一轮决绝得多。

    再譬如，自电商诞生，其对化妆品店的冲击也不可谓不小，不仅中国，全世界都如此。但是，这一两年来，对于电商带来的影响，化妆品专卖店渠道有不同的声音。虽然唱衰不绝入耳，但是更多的经营者认为，作为线下渠道，专卖店的货源保证、体验感要比电商优越。而目前正在三四线市场推进的城镇化，不仅加速城乡二元结构的融合，其集群效应也将带动化妆品消费。另一方面，正如传统百货与电商的握手，未来专卖店渠道也将出现更多拥抱线上的案例，比方说，化妆品店可使用其微信公众号来进行线上交易。

    “站在风口上，连猪都会飞”，小米科技创始人雷军的这句话看似调侃，但却道出了历史唯物主义“时势造英雄”的真谛。不过，要提醒的是，风来了，一定要认清风的方向，顺势而为。否则，逆风而行，适得其反。