O2O时代的化妆品消费趋势及营销应对

    本文是CTR媒介与消费者行为研究客户总监余峰在中国化妆品工商首脑会议2014化妆品报年会上的演讲内容，原标题为《O2O时代的化妆品消费趋势及营销应对》。根据CTR数据，如今8090后，高端人群，母婴人群成为化妆品消费的主力，她们分别对绿色天然、全方位精细化护理以及产后恢复等有明确的需求，在O2O时代下，体验，便捷，社会化，口碑是化妆品营销的关键词。

    通过CTR数据调查，新时代中国的网民大约有6.32亿，其中有84.3％的都是手机网民。网络购物因为其便捷性和全天候性使得其规模疯狂生长，而实体店传统的经营模式早已落伍，余峰提议，化妆品行业无论是经销商还是零售商，都需要顺应现在的商业模式，要利用所有的时间去抓紧有可能成为顾客。譬如利用O2O使线下线上相结合不失为一个好方法，可以为商家带来许多潜在客户。其次调查显示，30％的消费者在购买不同品类的产品时都会接受亲友推荐，更注重口碑传播，假货过多的媒介传播印象使口碑传播的影响力进一步提高。

    消费个性化、人群年轻化

    余峰表示，现在消费高度碎片化，每个人的需求变得非常个性化，消费者对“我欣赏那些有想象力的特立独行的品牌”的认同度从2012年的64.9％上升到68.5％。

    余峰说道，保时捷前几年推出了某一款车型，在上市五年期间销量一直不好。因为现在买车的主力消费群体以85后为主，也许过几年，汽车的主要消费群体会以90后为主，在消费群体年轻化的时候，研究80后，90后的消费观念和喜好成了当务之急。后来保时捷推出这款车型的第二代，第二代采取了个性化的营销方式，除了车身的外壳结构一样，颜色以及其他因素可以随意定制。第二代推出后，销量比第一代高了很多，是这种差异化的订制服务，让同款车型的外观不再千篇一律，大大获得了80后消费群体的好评。

    在O2O时代，化妆品消费呈年轻化趋势，90后消费者已从2012年的13.8％上升到2014年的26.3％，超越占比为25％的80后消费者。以化妆品消费金额看，80后平均月支出远远高于90后，然而，年轻的90后消费群体有巨大的增长空间。研究显示，80后消费群体最喜欢“含有天然提取元素的化妆品”，这一类型化妆品的认同度高达74.7％。

    余峰强调，在影响化妆品选购时，功效，口碑和品牌是三个主要因素。不过在80后和90后选购标准中，功效自然是最被看重的标准，口碑的关注上升则是最快的，品牌影响力持续下降，在三大标准中排名最后。如今，无论是大众消费群体还是高端消费群体都对品牌的忠诚度越来越低。所以，产品要扩大销量，首先要保证功效，然后建立良好的口碑并通过各种渠道去传播。

    化妆品细分还有空间

    本次CTR首先对高收入女性群体和高端商务人士做出调查，再与普通公众的调查进行对比。

    调查显示，高收入女性群体和高端商务人士经常使用化妆品的占比更高，说明高端化妆品市场也是一个潜力巨大的市场。中国市场对于多样化的需求满足也非常不够，韩国女性每人每天用3.67种不同的化妆品，而以北上广深为基础调查的数据表明，北上广深的女性每人每天使用的化妆品种类只有2.1个，化妆品细分品类的市场还有很大的发展空间。

    另外，抗衰老产品使用者也有年轻化的趋势，开始使用的年龄从2012年的37岁到2014年降为36岁。

    实体店的新机遇

    2014年的化妆品销售三大主渠道分别是互联网渠道、百货商场、专营店渠道。虽然当今电商渠道增长迅速，但百货商场和专营店渠道的营业额还是非常巨大，仍是不可替代的渠道。在新的零售时代，实体店要通过特殊的服务来吸引顾客，留住顾客。例如，欧莱雅在目前在某些实体店中推出“智能彩妆体验机”，用数字模拟出顾客的妆容，然后它会根据顾客的选择来推荐欧莱雅的产品。实体店可以通过一些个性化的体验来与消费者建立联系。

    另外，化妆品消费的三大人群，80后90后、高端女性、妈妈人群都是社会化媒体的积极使用者，例如微信，微博，贴吧等社交媒体，使用率分别达到了64％，90％和73.5％。在大型的社交媒体上推广化妆品也可以起到很好的效果。

    总结

    1.O2O时代，化妆品营销需要抓住三类人群：8090后，高端人群，妈妈人群。

    2.年轻群体的绿色天然护肤、高端群体的全方位精细化护肤、妈妈人群的产后恢复护肤需求值得关注。

    3.O2O时代的化妆品营销的关键词：体验，便捷，社会化，口碑。