要做品牌的“犹太人” ——陈廷桂

    “补水就用温碧泉”，因为这句耳熟能详的广告语，我们认识了温碧泉，然而却鲜有人知道他的出处，温碧泉的广告语未启用任何广告策划公司，而是由广州市碧欧特化妆品有限公司总裁陈廷桂同两名员工共同设计的。

    1975年8月出生在潮阳市的陈廷桂是潮汕商人的典型代表，凭着犹太人般的经商头脑和持之不懈的努力，他让温碧泉品牌成为“补水”的代名词。耶稣拣选了犹太人作为圣言的交托，而一心要做品牌的陈廷桂能否被化妆品这个行业所拣选呢？

    愈挫愈勇，因失败而成功

    所谓天将降大任于斯人也，必先苦其心志、劳其筋骨、饿其体肤、空乏其身，行拂乱其所为。陈廷桂和温碧泉今时今日的成绩可以说正是从一次次失败中摸爬滚打而来。

    13岁开始闯荡社会，从事电子产品的生意，他像很多草根老板一样，早早的就接触社会。1997年，以陈廷桂对商业的敏锐嗅觉，他感觉到当时的电子产品走到了一个瓶颈，利润单薄、消费周期长，行业内恶意竞争，彼时，恰逢化妆品在国内起步。22岁的陈廷桂决定放弃电子行业，转向化妆品领域。

    面对这个时尚而美丽的行业，仅凭一腔热血还不够，缺乏经验的陈廷桂，对渠道认识尚浅，出师不利，第一年就亏了80万元。

    凭着浓厚的兴趣和韧劲，陈廷桂在哪里跌倒就在哪里爬起来。通过研究市场，实施差异化经营，一年半后，陈廷桂使公司扭亏为盈。他给记者举了个例子，那个时候彩妆还是口红的天下，唇彩还是很新的概念。而陈廷桂正是靠经营差异化的唇彩打了一个漂亮的翻身仗。

    “虽然赚到钱，但是做彩妆色号众多，货品管理不便，做起来非常辛苦。”陈廷桂当机立断把七个仓库几十万元的货以一万五千元转给了朋友，并在2002年转型做护肤品，与两位兄弟一起开创了广州巧美化妆品有限公司，创立自己的品牌——珍雅。

    做护肤品的初始阶段还是亏，用他自己的话说是“几近亏光”。据了解，巧美公司当时给中央三套投广告，一个月是18万元，连续三个月砸了56万元。而前期运营一共投入200多万元，营销推广的费用比例失调，陈廷桂再一次交了巨额学费。

    2002年，巧美公司最早在白云区百顺台的130平方米的居民房，当时加上陈廷桂，公司也只有6-7人的规模，由于缺乏做品牌的经验，珍雅这个品牌几乎是陈廷桂的“第一个小板凳”。虽然并未被大众所接受，但这段经历还是给了他宝贵的经验，这个时代，也被陈廷桂戏称为“百顺台时代”。

    2004年，艾尔诗丹品牌诞生，起步良好，这也是巧美第一个真正意义上的终端品牌，2005年底，艾尔诗丹已经做到2000万元的回款。公司也新建了27000平方米的江高工厂，办公区也搬进了江高工厂，这被陈廷桂称为巧美的“江高时代”。

    但由于艾尔诗丹品牌定位低端，价格区间在30—70元，给带代理商的折扣又低，费用庞大，很难支撑艾尔诗丹做品牌。陈廷桂幡然醒悟要做高端品牌，于是2006年下半年，温碧泉应运而生。

    舍得投入，不惜代价塑造品牌力

    温碧泉的“出身”比艾尔诗丹要好很多，它的起点更高。温碧泉第一次新闻发布会就请了当时在大陆很红的台湾艺人张庭做形象代言人，这也是国内第一个为专营店渠道聘请明星做代言人的品牌，据了解，当时用于广告等方面的营销费用支出占比已经达到了公司收入的40%。

    为了快速抢占市场，陈廷桂推出“补水就用温碧泉”这一句广告语，让所有人认识并接受了补水品牌温碧泉。但是这一广告语虽然易于传播，但并不能传递温碧泉品牌的核心价值。公司只能再转型，每一次转型都意味着巨额的投入，而所有的投入都是为了缔造温碧泉的品牌价值，这一种舍得投入的心态，也不失为其成功的宝典。

    2007年，陈廷桂意识到好的品牌必须要有好的技术和好的原料做支撑，陈廷桂顶着巨大压力以高昂的代价与享誉国际化妆品行业的原料供应商——世界500强企业法国碧欧特达成合作。这在当时，可以说是一个非常惊人的举动。他说过这样一句话：“要铸就卓越品牌，就必然得有卓越品质做支撑。”一向低调的陈廷桂有如此的胆识和魄力。如今各大品牌以概念来争夺市场的时候，陈廷桂此举堪称国内化妆品品牌力塑造者的表率。公司自此也更名为“广州市碧欧特化妆品有限公司”。

    2008年底碧欧特公司搬进广州甲A级写字楼——广州国际，搬进这座外号63层的90年代的广州地标，也标志着广州碧欧特的进入了一个新阶段——陈廷桂称之为“国际时代”。同年，公司员工达到40多人，办公面积300平方米。这一年，温碧泉给自己确定了一个目标：三年后品牌进入国内化妆品第一梯队。

    2009年比肩国内化妆品一线品牌的运作折扣，温碧泉也从3折提高到3.5折。而这一提升更有利于品牌的长久运作，到2010年，公司回款已经达到8000万元。

    2011年对于温碧泉而言可谓是爆发年，此时，公司网点规模达到6000家，年回款达到2.7亿元，用于广告支出的广费用达到8600万元。工厂的生产规模也从最早4条线增加至现在的12条线。也就是从这一年开始，陈廷桂进行了战略转型，温碧泉的广告传播战略不再是主要针对渠道，而是真正地面对消费者，提高在消费者心目中的品牌形象。也是在这一年，公司搬进了珠江新城，意味着碧欧特又进入了一个新的征程，陈廷桂把它称之为“珠江时代”。

    据了解，去年《非诚勿扰》节目一条广告15秒钟要15万元，而2012年15秒的一条广告上升到27万元，碧欧特的广告投入也首次破亿。

    2012年，温碧泉要做五星品牌，重点提升品牌形象，主攻百货渠道。届时温碧泉将以一线品牌的姿态，二线品牌的利润，三线品牌的配套亮相业界，温碧泉的品牌之路走得越来越坚决，陈廷桂的品牌之心也越来越义无反顾。

    记者问：“做了这么久，您还是那么喜欢化妆品这个行业吗？”

    “是，我喜欢品牌，这是一个时尚的行业。”陈廷桂的回答简短而坚决，语气中透着不容置疑。不由得让人觉得他就是为做品牌而生，他就是被这个行业所拣选的人。