如何让你的产品会说话

    产品是不会说话的，但是，放在货架上的商品有的却能一目了然，鹤立鸡群地跳出来，生动地和消费者的眼睛和心理交流起来，找到了婆家，有了一个好归宿，有了自己该去的地方；但是，却有部分产品遭遇着静静躺上一年或者几个月就悄然下架了，退到角落，然后回炉或者是给厂家当做垃圾扔掉。

　　每一个厂家都希望自己的产品能在货架上跳出来，能与消费者有效交流，让消费者第一时间买走。可是，笔者却发现大部分的厂家对产品的开发都没有深入、认真的研究和足够的重视，以致产品出厂到了市场，还没有变成商品就给退了回来。更为可悲的是有个别老板还自我欣赏，自认为自己的产品是很好的，只是消费者不懂得欣赏而已，或是把责任推给销售部，怪责业务员不够努力，甚至是说竞争对手太厉害，总之，失败总能找到理由来解释。

　　其实，要想你的产品在林林总总的产品堆中跳出来，能与消费者有效交流，笔者认为可以从以下方面来让产品自己说话。

　　第一、用质量说话

　　很多企业都在喊“质量是企业的生命”，“安全至上，质量第一”。可是，真正做到这一点的企业并不多，很多企业都是“唯利是图”，只要看到有钱可赚，质量不质量，反正消费者也不是专家，他们也不会辨别真伪，质量稍微差一点没有多大关系。持这种观点的老板我相信就有很多。

　　因为职业需要，我经常在超市里转悠，看到很多的名牌产品，包装上都有质量认证体系，但实质上，其质量却不敢恭维。当然，90%以上的名牌都是靠质量过硬，得到消费者的认可才成为名牌的，不过，有的产品一旦成为名牌，他们就会把自己成为名牌的成功因素忘记掉，就会置消费者于不理，对保证产品质量这一永恒真理忘得一干二净。笔者经常查看生活用纸的产品质量，有一次，我买回来六个厂家的产品拆包查看，让我惊讶的是居然有两家大品牌的纸质还不如二线品牌的纸质柔韧，包装也不如二线品牌的厚、韧，还有的产品包装袋爆线，这到底是偷工减料还是管理所致，我没有细究。但是，基于关心生活用纸企业的发展，我还是把这样的情况跟其中一家公司的老总反映，然而，令我大为不解的是，这位老总居然说出让我心寒的话：“我们是做品牌，不是比质量”。难道做品牌不需要抓质量？难道品牌是空中楼阁，不须要质量来保证吗？

　　其实，品牌的载体是产品，产品的生命核心是质量，质量的好坏将决定品牌命运的高低和长短。我一直在为茅台酒的品牌高呼，当我每次品尝茅台酒的时候，我更为茅台酒那种香味悠远，令人回味无穷的魅力而惊叹，惊叹那种聚天地之灵气的美妙天工。果然是名不虚传，那才真正是“酒香不怕巷子深”！下回要喝还要喝茅台酒。

　　回头看看生活用纸企业，我发现能够成为主流品牌的企业，几乎无一不是因为产品质量过硬而成名。无论是福建恒安的心相印、七度空间，还是广东的维达、佛山景兴的ABC品牌，他们基本上都是依靠产品质量得到消费者的认同而腾飞出来。反之，广东东莞、浙江富阳、河北满城的那么多纸厂却没有一个厂家能够成就成名，原因的大部分都是因为他们对产品质量还没有达到真正的重视和关注，他们更多关注的是赚快钱。

　　要知道，消费者虽然不是专家，但也不是傻瓜。群众的眼睛是雪亮的，群众的心里是敞亮的，他们永远知道哪一个厂家对他们好，哪一个厂家值得信任。俗语说得好：好心总有好报，出来混肯定是要还的。

　　第二、用包装设计说话

　　产品的内在品质是感动消费者的最有力因素，也是让消费者回头购买的关键要素。然而，消费者往往是“先敬罗衣后敬人”，他们总是先看包装漂亮不漂亮，美观不美观然后才关注起这个商品来。包装设计是吸引消费者购买的第一步，一个产品的好坏往往从包装设计上就能辨别出来。而包装设计则从图案、颜色、线条、文字等的协调和内涵迎合目标消费者的购买喜好和特性而定。生活用纸不是什么高科技产物，消费者购买生活用纸通常都是依靠各自厂家的产品包装设计上的差异化辨别产品、认识产品、购买产品。

    包装设计讲究科学、经济、简单、可靠、美观。但最重要还要考虑销售功能和消费者购买、运输的便利性。好的设计在货架上就能一目了然地第一时间地给消费者传递出应该有的信息，它能与消费者含情脉脉地交流，吸引消费者的眼球，打动消费者的心。

　　第三、用产品工艺说话

　　产品工艺是产品质量的最直接体现，工艺的精细和完美程度一般都会体现出该公司对产品质量要求的严格和松懈程度。比如选择服装，我们只要看看有没有线头露出，线条车工直与不直就能判别工艺的精细和服装质量。

　　或许是中国文化底蕴原因，中国企业对产品工艺的理解是不一样的，中国企业很少把资源全身心的投入到产品研发和制造上，大多数企业都是为了卖掉产品而生产，至于产品能否变成商品卖出去那是销售部门和市场部门的事情。很多企业都在加大营销力度，祈求生产出来的产品就能卖出去。正如一个厂家请我去帮他做咨询一样，老板告诉我说他的产品没有问题，只要求我帮他策划把产品卖出去就行，我回答说我做不到。我做不到的原因很简单，你一看他的产品工艺就知道他的产品确实很有问题，你说你能卖出去吗？除非降价处理。

　　国外都很重视产品的工艺，这一点尤其以两个二战战败国为先，德国人严谨的态度使得产品更加可靠，德国车的工艺是出了名的，日本或许还是保留了一些传统东方思维定式，但他们在这个基础上又加入西方人的严谨，所以日本才创新不断，日本人在技术上也是一流的。这就难怪乎那么多的好车都出自这两个国家。不是我们不努力、不勤奋，而是我们太不认真了。

　　第四、用差异化概念说话

　　产品同质化年代，我们很难仅仅依靠产品本身打动消费者的心，更不可能一下子切中消费者的心。所以，要想你的产品会自我说话，关键还要有一个独特的概念，概念还要有所区隔。饮料产品在这方面做得出类拔萃，层出不穷，从健力宝的运动饮料到牛奶的补钙到果汁加牛奶加营养素的多重功能饮料。彩电中的“纯平”、“镜面”，“负离子”；空调中的“变频”、“环绕风”等等，都是在直接提炼产品概念，这些形象的“说辞”成了产品的最大卖点，成了吸引消费者的最有力武器，成了与消费者直接交流的通俗语言。概念还一个比一个新颖，吸引消费者的眼球，打动消费者的心。

　　通常一个完整的产品概念由四部分组成：

　　①消费者洞察：从消费者的角度提炼出其内心所关注的有关问题；

　　②利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；

　　③支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；

　  ④概念语：用简单概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。

　　通过这四点把产品特性和消费者的思想和购买欲望连接起来。

　　第五、用合适的副品牌名说话

　　古语有云“名不正则言不顺”。品牌的名很重要，我在这里不用赘述，因为几乎所有的企业的品牌名都已经定案。然而，对于一个企业来说，推出新品是常有的事，但对于新产品的副品牌名则很少有企业重视。

　　新产品都需要起一个副品牌名。如何起一个合适的副品牌名？笔者认为副品牌名首先要具有通过名字就能联想到产品的功能特性。因为正品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过副品牌才能起到这种“画龙点睛”的作用。其次是副品牌易读、易认、易记、易联想。比如维达纸巾的蓝色经典系列、健康家庭系列。蓝色经典系列不但契合了维达的正统地位，还把维达纸巾的高档次品质烘托了出来。健康家庭系列则与维达的体育营销相互辉映、互为衬托。另外是副品牌要有冲击力，能一下子击中消费者的心理防线。最后就是副品牌名要有差异化，符合消费者的眼里和心理个性化要求。

　　第六、用新颖的广告语说话

　　广告语多使用比喻、对偶、比拟、双关、谐音、排比、类比、引用等修辞。采用比喻修辞，可把词句修饰得生动形象，富有亲切感，很好地沟通了人与人之间的情感，激起人们的共鸣，使人们觉得从事某项公益活动自是情理之中的事情。采用对偶的修辞，可使词句显得结构对称，形式整齐；节奏鲜明，音韵和谐，朗朗上口，好读易记；概括凝练，富有表现力。以设问或反问方式可引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告，加强语气，加重语势，既激发了感情，又加深了印象。但笔者认为广告语最为重要的一点就是新颖吸引人，让人听完看完广告后觉得耳目一新，产生遐想和购买欲、使用欲。如以下广告语：

　　戒烟协会：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”打字机：“不打不相识！”印刷公司：“除钞票外，承印一切。”香港一家化妆品公司的广告是：趁早下“斑”，请勿“痘”留。

　　笔者曾为一家卖海狗丸的厂家写过一句广告词：女人都喜欢能干的男人！一语双关，让人过目不忘。

　　第七、用能迎合消费者的代言人说话

　　许多老板都喜欢用明星做代言人为产品说话，但笔者认为选择明星作为产品代言人要慎之又慎，许多企业是“成也萧何败萧何”。到底怎么样选择产品代言人？首先必须综合考虑知名度、形象、魅力、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，同时还要视产品和目标消费群需求而筛选出适当的人选。一般来说，明星常分为实力派和偶像派。如果企业的品牌和产品追求健康发展、稳重妥当、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类、个性化潮男潮女，则宜选择偶像派明星。不过我个人觉得企业还是稳重选择较好。

优秀的厂家会让产品自己说话，卓越的厂家不但能让产品自己会说话，还会让产品在货架上跳舞，让消费者欣赏、感动和恋爱。